Marketing um a um busca a compreensão e retenção do cliente, a partir de relacionamento que atenda seus interesses e particularidades
| Para Rafael Wainberg, consolidação da marca nos meios virtuais completa um ciclo de exposição pública |
Fidelizar o cliente já não é mais exclusividade de grandes grupos varejistas, que investiam milhões em campanhas de marketing. Hoje a grande arma que os pequenos e médios varejistas possuem está ao alcance das mãos, ou melhor, de um clique. O marketing One to One, ou um a um, é uma dessas ferramentas, que surgiram com as novas maneiras de fazer negócio na internet e buscam uma aproximação individual entre o lojista e um cliente, ou um grupo de clientes com as mesmas necessidades. O marketing One to One preconiza o conhecimento individual do cliente e suas necessidades. Se o marketing tradicional buscava na projeção de mercado e em produtos parecidos a conquista de grandes massas de consumidores, nem sempre fiéis, no marketing Um a Um o que se busca é a compreensão e retenção do cliente.
Para se chegar a um nível de relacionamento personalizado, no entanto, exige-se uma cultura empresarial amadurecida e provida de uma gestão baseada em aplicações da Tecnologia da Informação. Conhecer clientes que têm um valor maior para a empresa e estimulá-los a permanecerem fiéis prevê etapas bem realizadas, como o planejamento do produto, gerenciamento de estoques e compras, relacionamento com fornecedores e treinamento de pessoal. Especialistas do marketing One to One, como Don Peppers e Martha Rogers, costumam também lembrar que esse tipo de marketing deve ser implementado entre os clientes detectados como potenciais, e não em clientes com um histórico pouco ativo. Para detectar clientes com bom potencial, deve-se adotar um modelo de negócios baseado em CRM (Customer Relationship Management), ou Marketing de Relacionamento com os Clientes. Do ponto de vista de sistemas operacionais, o CRM consiste na integração dos vários módulos administrativos da empresa, como o setor de vendas, telemarketing, atendimento, e-commerce, suporte, informações gerenciais e processos automatizados, entre outros. Com isso, será possível detectar quais os clientes que devem receber tratamento prioritário e quais os que não são interessantes. O CRM pode ser dividido em operacional, que consiste em implementar de maneira racional os procedimentos de venda eletrônica, como contatos via site e sistemas automatizados de pedidos, e o analítico, que detecta os clientes que devem ser tratados de forma diferenciada.
No Brasil, o pequeno e médio varejo começa a dar os primeiros passos na direção de reter seus melhores clientes, e não apenas manter o foco nos produtos. Mas ainda há um longo caminho pela frente e um mercado promissor: hoje já são 62 milhões de brasileiros que estão on-line todos os dias.
Resultados rápidos
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Alguns bons exemplos de varejistas que começaram há pouco a implantar alguns procedimentos na direção do marketing One to One mostram que os resultados não tardam a chegar. No Rio Grande do Sul, a rede de lojas Rainha das Noivas começou a dar os primeiros passos nessa direção. Com uma trajetória de 61 anos na comercialização de artigos de cama, mesa e banho, a rede é a mais nova adepta do site de relacionamentos Orkut e da nova febre da internet, o Twitter. Fundada no final da década de 1940, a tradicional loja gaúcha se especializou na confecção e comercialização de artigos para enxovais de noivas e lares. A consolidação do negócio atravessou as décadas e hoje a empresa familiar possui seis lojas próprias na Grande Porto Alegre e 28 franquias distribuídas em todo o Rio Grande do Sul. Com um faturamento estimado em R$ 60 milhões para este ano, a Rainha das Noivas ainda detém os maiores níveis de faturamento entre as lojas franqueadas do Rio Grande do Sul no segmento casa, decoração e presentes. A rede recebeu recentemente prêmios de excelência pelo atendimento e é uma das mais lembradas pelos consumidores da região metropolitana de Porto Alegre.
Com um desempenho tão satisfatório, tudo indicaria que a Rainha das Noivas podia se estabelecer comodamente no patamar alcançado nessas décadas junto ao seu público e colher os louros. Mas não foi o que aconteceu. A inovação no contato com o consumidor, em especial através das novas ferramentas da internet, transformou-se no novo desafio, capitaneado pelo empresário Rafael Wainberg, vice-presidente da holding que administra a empresa. Parte de uma estratégia de expansão que contempla ainda a abertura de mais franquias no interior, a aproximação com os consumidores de maneira estreita é prioridade. Para Wainberg, trata-se de não deixar o cliente sem uma resposta e a marca cada vez mais consolidada nos meios virtuais, completando assim um ciclo de exposição pública.
Anunciante nos meios de mídia tradicional, como televisão, rádio e jornal, a loja gaúcha encontrou na internet um ambiente com um retorno melhor e mais barato, e ainda muito promissor no relacionamento com seu perfil de cliente, principalmente depois que a marca foi consolidada.
O contato mais direto com seu consumidor teve início há pouco mais de um ano, com o início de uma série de campanhas por e-mail marketing. Nestes e-mails comerciais a equipe de Wainberg veicula um hotsite, um endereço exclusivo para determinada campanha, com fotos em alta resolução, descrição de produtos, dicas e mapas de loja. Além disso, oferece também uma série de atrativos, como ofertas especiais, cartões de presente, cadastro para recebimento de ofertas, além de promoções especiais destinadas a trazer os clientes para dentro do site. Uma dessas promoções ofereceu a dois casais, vencedores das melhores declarações de amor, ingressos para assistir ao show da dupla sertaneja Zezé di Camargo e Luciano.
Integração físico-virtual
Para Rafael Wainberg, a empresa está dando os passos iniciais nos procedimentos envolvendo o marketing One to One, e nessa hora é importante saber integrar o ponto-de-venda com a internet. A base de dados do marketing virtual da rede está dividido em duas frentes. Uma delas são os endereços de e-mail de clientes que se cadastram pela página da loja, aceitando as condições de recebimento. A outra base de endereços vem dos clientes que vão na loja física e deixam seus endereços. Para esse público, além dos e-mails do hotsite, são enviadas duas newsletters por mês, com ofertas e novas campanhas. Hoje o resultado da campanha pode ser efetivamente medido pelos relatórios gerados. “O retorno de uma campanha assim se torna muito mais qualificada, já que o cliente que está recebendo aquele anúncio entrou no site e pediu para recebê-lo”, acrescenta Jeferson Harter, responsável pela comunicação digital da loja.
De acordo com Wainberg, depois da experiência na internet, a aproximação com os clientes, e em especial com o público feminino com mais de 35 anos – que é a base dos clientes da rede –, cresceu substancialmente. Com a criação do perfil da loja no Orkut, essa interação ganhou uma nova experiência, onde os consumidores passam a dar opiniões e conferir preços, o que acaba criando um ambiente propício para as vendas.
No microblog Twitter, a loja já conta com 127 seguidores, que vão atrás de dicas usuais, como retirar manchas de batom de tecidos, oferta de produtos, e uma série de curiosidades que levam para o ambiente de consumo. A grande vantagem dessas ações são os custos muito baixos. O investimento em uma peça em HTML, que resulta em cerca de 20% ou mais de taxa de abertura dos e-mails, é bem inferior ao que era investido em uma mala direta, por exemplo, com um retorno muito superior. Para Rafael Wainberg, a experiência de aproximação com os clientes via rede de relacionamentos está abrindo o caminho para a rede entrar definitivamente no e-commerce, quando os processos de marketing One to One serão melhor implementados. O momento, no entanto, é de planejamento e isso inclui criar na rede franqueada a noção de que a venda pela internet não é uma concorrente, mas um fator de fortalecimento da marca.
| Vânia Lúcia Risque, do Estação Lua, adotou sistema que identifica o comportamento de compra dos clientes Vencendo a distância
Com uma experiência diversa mas não menos enriquecedora, a pequena lojista Vânia Lúcia Risque também sentiu de perto os efeitos que um marketing de relacionamento bem-feito pode trazer para o negócio. Dona de uma loja de lingeries e produtos sensuais na Estação Rodoviária de São Paulo, ela mantém desde o início do ano um site, o Estação Lua, onde vende seus produtos para todo o Brasil, sempre em contato direto com o consumidor. A adoção do e-commerce na estratégia da lojista surgiu como um caminho natural, mas muito bem elaborado, para uma loja localizada em uma das maiores estações rodoviárias do País. “Percebi que meus clientes estavam sempre chegando ou saindo de São Paulo, e sempre que tinham vontade de voltar à loja estavam muito longe, por isso resolvi apostar em um site de vendas”, conta a lojista. Antes da adoção de uma solução em e-commerce, Vânia Lúcia tinha de atender seus clientes pelo telefone. Com o site, vende “até para Rondônia” em formas de pagamento que aceitam todos os cartões de crédito e boleto bancário. O relacionamento com os clientes é catapultado por uma plataforma fast commerce que oferece uma série de relatórios, identificando se o cliente comprou mais de uma vez o mesmo produto, se está entrando no site pela primeira vez ou se já é cadastrado. Mas se a rentabilidade do Estação Lua na internet está em ascensão, o mesmo não aconteceu nos primeiros meses do negócio. Como os produtos da loja são muito ligados a erotismo, Vânia Lúcia tentou vender uma imagem mais sóbria da loja, para não cair na vulgarização. Isso na verdade causou uma frieza e uma seriedade que não geravam visitas ao site. A solução foi contratar um consultor em marketing pela internet, que promoveu uma série de mudanças na maneira de contactar o cliente e trazer mais trânsito para o site. Ricardo Prates Morais, da emarket – Marketing na Internet, construiu um relacionamento de marketing que buscou melhorar as vendas, aumentar a audiência do site e divulgar a loja. Uma das primeiras medidas foi otimizar e posicionar o endereço em sites de busca, responsáveis por uma média de 80% de todo o tráfego na web. Depois foi criado um blog, alimentado diariamente com dicas, fotos e vídeos de produtos e assuntos correlatos, que aumentaram a audiência do site em 800%. Atualmente o Estação Lua tem uma média de 5 mil visitas por mês, mais de 50 mil page views e uma média de 10 páginas visitadas por cada internauta. A visualização da loja também foi alavancada com uma estratégia de ampliação de comunicação com o público e o mercado através da publicação de releases em sites de notícias, portais de conteúdo e redes sociais. “Essas notícias, publicadas em sites especializados, acabam por direcionar tráfego qualificado para o site, pois são facilmente localizáveis em sites de busca. Também estamos interagindo com o público-alvo da campanha em sites de comunidades com perfil identificado com o target da ação, como por exemplo o Veste Moda e o Sinta Liga, que são sites de conteúdo voltado para moda e mulheres”, detalha Morais. O trabalho de marketing na internet direcionado ao pequeno lojista, destaca o empresário, não pode gastar recursos em banners ou na consolidação da marca, pois isso não traria resultados em um tempo esperado. Nesse caso, a criação de uma newsletter, com novidades acerca da loja e dos produtos, é muito mais eficiente. “A propaganda por e-mail é muito procurada pelas pequenas empresas, pois criou-se uma ideia que dá resultado a curto prazo. Mas é preciso cuidar para que os problemas sejam contornados, como os filtros anti-spam, as configurações de computador que barram as mensagens e outros empecilhos. Por isso eu aconselho que o e-mail marketing esteja dentro de um contexto de uma campanha mais ampla, onde será mais uma ferramenta, e não apenas uma ação única”, avisa. O próximo passo do Estação Lua, diz Vânia Lúcia Risque, é apostar no pós-venda. Enquanto aprimora esses procedimentos, ela brinda com 10% de desconto os clientes que acusam alguma falha no sistema de vendas on-line. A busca por novos e diferenciados clientes também levou Otávio Ventura, presidente da Associação Nacional dos Centros de Negócios (ANCN) e presidente da Your Office, a procurar a segmentação do e-mail marketing. Com uma atuação direcionada a serviços de escritórios inteligentes, com soluções e suportes administrativos para empresas, a Your Office cria estruturas de trabalho que podem incluir desde secretárias até serviços administrativos diversos. Ironicamente a crise financeira que abalou a saúde econômica de muitas empresas, impulsionou os negócios da Your Office, já que o aluguel de escritórios virtuais resulta em investimentos muito mais baixos. Mas o problema que se colocava para Otávio Ventura era a captação de novos clientes em potencial para o aluguel de seus escritórios virtuais. O contato com o setor imobiliário mostrava-se desgastado e pouco frutífero. O empresário optou, então, por uma campanha de marketing pela internet. A ideia era buscar os novos clientes onde eles estivessem, e mostrar as potencialidades de alugar uma estação de trabalho a preços convidativos. A campanha foi realizada pela Imarketing Digital Business, e trouxe resultados alentadores. De acordo com Fernando Pinheiro, diretor de negócios da Imarketing, a grande vantagem do marketing pela internet é a capacidade absoluta de mensuração dos efeitos da campanha. Através dos relatórios obtidos pela empresa que coordena as ações em marketing é possível detectar o nível de absorção da campanha e delimitar quais clientes deram resposta positiva ou não. “É como se o William Bonner, quando acabasse o Jornal Nacional, ligasse para a casa de cada anunciante e informasse o nome de cada cliente que assistiu ao comercial”, compara Pinheiro. Baseada em relacionamento digital, a Imarketing atua na internet planejando, criando e executando campanhas publicitárias focadas no e-mail. Com mais de 5 mil campanhas no portfólio e uma média de 90 novos clientes por mês, a empresa possui uma estrutura de data center capaz de enviar mais de 10 milhões de e-mails e mensagens publicitárias por dia. Entre as estratégias que podem ser concebidas a partir das campanhas via e-mail Embora os procedimentos de marketing pela internet e os almejados resultados do One to One estejam gradualmente entrando na agenda do varejo nacional, ainda é cedo para estipular quando esses resultados serão efetivamente alcançados em toda a extensão. De acordo com a administradora Esmeralda Rizzo, que elaborou uma análise comparativa entre marketing de massa e o One to One, é imperativo que as empresas mudem a maneira de fazer negócios, saindo de um mundo orientado aos produtos, passando a priorizar os clientes. Se o marketing de massas pode ser implementado através de um departamento independente, com campanhas promocionais ou de anúncios, o marketing um a um requer o acompanhamento das negociações envolvendo os clientes ao longo do tempo. Nesse processo devem estar inseridas todas as linhas de produtos e serviços, além da integração de dados e processos. Para a implantação efetiva do marketing um a um é necessário repensar a estrutura organizacional, os sistemas de informação, orçamentos e remuneração de vendedores. Pode parecer uma empreitada difícil a um primeiro olhar, mas a criação de uma sólida relação pessoal será, cada vez mais, a maneira eficaz de fidelizar clientes. Para isso, a cultura empresarial brasileira precisa crescer e implementar as mudanças necessárias. One to One, passo a passo Diferenciação | Esse é o momento de definir o perfil de cada cliente, através da análise de informações, agrupando clientes de acordo com o perfil de comportamento. Interação | É a fase de construção de relações duradouras, através de técnicas de fidelização, como envio de e-mails, newsletters, programas de fidelidade e brindes. Customização | Adaptar os produtos e serviços às necessidades do consumidor, como homepages com conteúdos personalizados e uma série de serviços que atendam as necessidades específicas. Privacidade | Dar ao cliente a possibilidade de optar por não receber mais contatos, evitar invasão de privacidade, como a utilização de cookies indesejados. Evolução do marketing através dos tempos Antecedentes |
VAGNER FERNANDES DAVID | Pride Commerce | www.pridecommerce.com | 11 9766-8986 | 18 9781-2575 | 18 8806-8356
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