Ferramenta das mais importantes no comércio eletrônico e no Marketing Direto, o E-mail Marketing está saindo da infância e entrando na adolescência com uma maturidade fora do comum. É como um jovem que acaba de sair da casa dos pais, trabalha fora e precisa entregar resultados de forma eficiente para arcar com suas despesas e provar para a sociedade que ele já não é mais aquele menino.
Os tempos são outros. Empresas como Saraiva, Tecnisa e Marisa estão nesta nova fase do E-mail Marketing. Agora, a segmentação um a um, o conhecimento do cliente, a pertinência, a mensuração e os resultados comprovados por ferramentas de última geração estão na pauta destas empresas que utilizam as melhores práticas quando o assunto é relacionamento e venda pela internet.
Mudança no plano de E-mail Marketing
Nos últimos 18 meses a Tecnisa reposicionou a sua atuação neste meio. Deixou de fazer muitos envios de e-mail para focar no que estava dando resultado. A companhia comprava bases qualificadas, com um custo que não era baixo. “Resolvemos parar porque o resultado era muito baixo. Fazemos E-mail Marketing agora para a base do ZAP (site de classificados), pois eles têm pessoas que estão interessadas em comprar imóvel. Neste caso funciona porque é uma base muito, muito especifica de pessoas que estão no momento da compra de um imóvel. Aí funciona e tem retorno sobre o investimento”, explica Busarello.
A Saraiva também está mudando. O seu canal de venda on-line é responsável por 33% de suas vendas. É o maior ponto-de-venda da rede e a meta é crescer ainda mais com as novas práticas de E-mail Marketing. “O objetivo é enviar mensagem para o cliente de forma cada vez mais individualizada e pertinente. A ideia é que a ferramenta sirva como um meio de relacionamento com o cliente e que a venda seja consequência disso”, afirma Rodrigo Lamosa Poço, Diretor de E-Commerce da Saraiva.
Com ações segmentadas e pertinência, o índice de cliques nos e-mails da Saraiva chega a ser até seis vezes maior com um aumento de vendas proporcional. “Às vezes, conseguimos o mesmo volume de vendas enviando para menos pessoas. Isso demonstra a importância de fazer uma comunicação pertinente”, diz Poço em entrevista ao site. Prova disso é que as vendas por meio do site Saraiva.com aumentaram em quase 30% no primeiro trimestre deste ano.
Relacionamento, Venda e Retorno sobre o Investimento
Na loja da Marisa na internet, o E-mail Marketing é a principal ferramenta de comunicação “Porque ajuda a fidelizar os clientes e é a ferramenta que mais dá retorno sobre o investimento”, conta Thiago Barros Pereira, Gerente de e-Commerce da varejista. “Não é um Marketing de branding, mas sim focado em resultado. As campanhas de E-mail Marketing são para gerar venda”, completa em entrevista ao Mundo do Marketing.
São vendas comprovadas, pois a Marisa realizada diversas análises. Primeiro, quantos clientes receberam o E-mail Marketing. Dos que receberam, quantos abriram o e-mail. Dos que abriram, quantos clicaram. Dos que clicaram, quantos compraram e quanto pagaram. “Ainda chegamos ao detalhe de saber qual foi a margem de lucro da campanha através de um funil de resultado”, relata Pereira.
Nova Era
Para Junior, o E-mail Marketing está em sua terceira fase. “A primeira foi conseguir entregar mais. A segunda foi entregar realmente. E agora estamos em uma nova Era. O mercado viu que entregar não significa retorno. Entregar para quem não quer o produto é pior. Agora as marcas procuram entender quem quer receber e o que enviar para o cliente”, constata Junior (foto) em entrevista ao Mundo do Marketing.
Uma nova fase no Brasil ainda está por vir. A exemplo do que já faz a Amazon.com, hoje já se pode ver se um cliente demonstrou interesse por um produto, mas não comprou. Com essa informação, a empresa pode fazer um desconto. “Se a Tam, que envia e-mail Marketing com o saldo de milhas dos clientes, ver que você clicou no destino Salvador, ela pode mandar uma promoção de um pacote porque você está propenso a comprar”, conclui.
Mundo do Marketing: Publicado em 19/05/2009
Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing
bruno@mundodomarketing.com.br
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